Επικοινωνία VS Εμπειρία: Όταν η επικοινωνία είναι εξαιρετική, αλλά η εμπειρία όχι

Πως μπορεί μια επιχείρηση να κρατήσει την ισορροπία μεταξύ της εξαιρετικής επικοινωνίας και εμπειρίας; Και τι γίνεται όταν αυτή η ισορροπία δεν κρατιέται;

Απολαμβάνω να διαβάζω βιβλία, άρθρα και περιοδικά με το τι γίνεται σήμερα στην αγορά και πως αυτή εξελίσσεται. Όμως, το τελευταίο διάστημα με απασχολεί ένα ζήτημα το οποίο και σαν καταναλωτής βρίσκω εξαιρετικά σημαντικό.

Σήμερα, σε ολόκληρο τον κόσμο υπάρχουν εξαιρετικές διαφημιστικές. Τόσο online όσο και offline βλέπουμε έξυπνες, δημιουργικές και πανέμορφες διαφημίσεις οι οποίες μας προκαλούν υπέροχα συναισθήματα, ειδικά στην περίοδο της πανδημίας του Covid-19 είδαμε πολλές.

Αγαπημένα μου παραδείγματα είναι τα 2 παρακάτω, η πρώτη της Amazon (δημοσιεύθηκε 2/11/2020) και η δεύτερη της Cosmote (δημοσιεύθηκε 15/4/2020)

Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις έχουν μαγικό storytelling και σε συνδυασμό με όλη την κατάσταση του αποκλεισμού και του social distancing μας άγγιξαν λίγο παραπάνω.

Οι ομάδες που αναλαμβάνουν να δημιουργήσουν αυτές τις διαφημίσεις κάνουν φανταστική δουλειά. Τι γίνεται όμως όταν ο πιθανός πελάτης γίνεται πελάτης και η συνολική εμπειρία (εξυπηρέτηση, χρήση του προϊόντος, υποστήριξη, κτλ) είναι κακή;

Επικοινωνία & Εμπειρία: Η ισορροπία που πρέπει οι επιχειρήσεις να κρατάνε

Σε όλη αυτή την μαγική, θα έλεγα, περίοδο γεμάτο ιδέες και δημιουργικότητα νιώθω πως δημιουργείται ένα χάσμα και χάνεται μια ισορροπία. Πολλές εταιρείες επενδύουν αρκετά χρήματα για το στήσιμο, την παραγωγή και διανομή των διαφημίσεων αλλά όχι (τόσα πολλά) για την βελτίωση του customer journey και την εφαρμογή καινοτομιών στο ίδιο προϊόν/υπηρεσία.

Έτσι, οι διαφημιστικές κάνουν εξαιρετική δουλειά στο κομμάτι της επικοινωνίας ενώ το ίδιο το προϊόν/υπηρεσία είναι αρκετά πίσω στο κομμάτι της εμπειρίας του καταναλωτή. Ως αποτέλεσμα, η επιχείρηση που πουλάει το προϊόν αλλά και ο καταναλωτής βγαίνουν χαμένοι. Ο καταναλωτής είχε μια μέτρια έως κακή εμπειρία με το προϊόν, το οποίο μειώνει σε μεγάλο βαθμό την πιθανότητα του retention. Δηλαδή ένας πελάτης να γίνει στο μέλλον ξανά πελάτης, το οποίο σαφώς και είναι πρόβλημα για την ίδια την επιχείρηση. Φυσικά, δεν συζητάμε για το κομμάτι της φήμης.

Η διαφημιστική απλά αναλαμβάνει να “φέρει” πελάτες και αυτή είναι η πρώτη πρόκληση. Από εκεί και πέρα ο διαφημιζόμενος αναλαμβάνει να φέρει εις πέρας μια δεύτερη πρόκληση, να δώσει μια εξαιρετική εμπειρία στον πελάτη. Για παράδειγμα με τον τρόπο εξυπηρέτησης, ώστε να αποκτήσει μια όμορφη εμπειρία και να γίνει τακτικός πελάτης.

Έχουμε πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων στην Ελλάδα που συναντάμε αυτό το “χάσμα”. Βλέπουμε εξαιρετικές διαφημίσεις τόσο στα παραδοσιακά όσο και στα digital μέσα και έπειτα όταν γίνουμε πελάτες τότε η εμπειρία συνήθως είναι άσχημη.

Πρόσφατα είδα το παρακάτω βίντεο, από ένα Ελληνικό tech channel στο YouTube όπου κάνει παράπονα για μια από τις εταιρείες τηλεπικοινωνιών στην χώρα μας. Η αλήθεια είναι πως πρώτα έγραψα αυτό το άρθρο και μετά είδα το βίντεο για αυτό και δεν θα αναλύσω το βίντεο και τα παράπονα.

Προσωπικά, με τις εταιρείες του χώρου των τηλεπικοινωνιών είχα και εγώ άσχημες εμπειρίες. Και είμαι σχεδόν σίγουρος ότι μπορεί να έχετε και εσείς, αν όχι εσείς οι ίδιοι τότε κάποιος γνωστός/γνωστή σας. Φυσικά, προβλήματα πάντα υπάρχουν και στις μεγαλύτερες εταιρείες στον κόσμο. Το ζήτημα είναι πόσο καλά εκπαιδευμένο είναι το προσωπικό στην εξυπηρέτηση πελατών.

Μιλώντας για το τοπίο των τηλεπικοινωνιών της χώρας, είναι κάτι που εξελίσσεται και έχουμε δει ενδιαφέρον κινήσεις όσον αφορά την εξυπηρέτηση, για παράδειγμα το να σε καλούν αυτοί αντί να περιμένεις στην αναμονή. Βέβαια, ο συγκεκριμένος χώρος, και οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτόν, έχει αρκετά challenges καθώς το δίκτυο ανήκει σε συγκεκριμένη εταιρεία.

Τι γίνεται όταν χάνεται η “ισορροπία”;

Το συγκεκριμένο ζήτημα τριγυρνάει πολύ καιρό στο μυαλό μου και χαίρομαι που επιτέλους γράφω τις σκέψεις μου. Όποτε σκεφτόμουν αυτό το θέμα πάντα φανταζόμουν 2 μεγάλες φιάλες. Η 1η φιάλη έχει να κάνει με την επικοινωνία και η 2η με την εμπειρία. Αυτές οι 2 φιάλες πρέπει να είναι πάντα σε ισορροπία.

Όταν η επικοινωνία (1η φιάλη) είναι περισσότερο γεμάτη από την εμπειρία (2η φιάλη), τότε επικοινωνούμε με εξαιρετικό τρόπο ένα προϊόν που θα το παρέχουμε με μέτρια εμπειρία και αυτό έχει πολλά ρίσκα.

Για παράδειγμα μπορεί ο πελάτης να μοιραστεί αυτή την μέτρια εμπειρία με την οικογένεια και τους φίλους του (92% των ανθρώπων εμπιστεύονται τις προτάσεις προϊόντων/υπηρεσιών από την οικογένεια και τους φίλους). Ενώ και ο ίδιος ο καταναλωτής αν έχει μέτρια εμπειρία τότε η πιθανότητα να προτιμήσει ξανά την επιχείρηση αυτή είναι εξαιρετικά μικρή.

Customer Experience στα touchpoints του brand και το παράδειγμα της Apple

Χρόνια πριν αρχίσαμε να μιλάμε για το customer experience και βλέπουμε πόσο σημαντική είναι η εμπειρία του πελάτη, κυρίως όταν εμείς είμαστε στη θέση αυτού και βιώνουμε μια εξαιρετική εμπειρία. Σε κάθε touchpoint μας με αυτόν πρέπει να ακολουθούμε τις αξίες μας, να τον εξυπηρετούμε όπως πρέπει και να παρουσιάζουμε το πλεονέκτημα μας.

Οι εταιρείες που το κάνουν αυτό είναι στην κορυφή. Και κάπου εδώ θέλω να μιλήσουμε για την Apple, καθώς είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα Customer Experience σε κάθε touchpoint.

Το brand της Apple έχει συνδεθεί με την ευκολία, το it’s just works, το εξαιρετικό design και πλέον το απόρρητο (privacy). Σε κάθε touchpoint μας με την Apple μπορούμε να το διαπιστώσουμε πολύ εύκολα, άλλωστε αυτό είναι η συνοχή στο branding.

Από το apple.com έως και την καθημερινή χρήση των συσκευών η Apple έχει φροντίσει να κρατάει αυτή την συνοχή. Η πλοήγηση στην ιστοσελίδα είναι τόσο απλή και η πληροφορία είναι τόσο καλά οργανωμένη όπου στο τέλος της μέρας ο χρήστης είναι ικανοποιημένος. Το ίδιο ισχύει και για τα προϊόντα της και το πόσο εύκολα και απλά είναι στη χρήση αλλά και πως ένας χρήστης μπορεί να βρει αυτό που ψάχνει. Ενώ αξίζει να αναφέρουμε πως το unboxing ενός Apple product από μόνο του είναι μια εμπειρία.

Το αποτέλεσμα; Η Apple να έχει δημιουργήσει ένα πολύ δυνατό brand που είναι συνδεμένο με ό,τι είπαμε παραπάνω. Φυσικά όσες φορές χρειάστηκε να επικοινωνήσω με το support, είτε με live chat είτε τηλεφωνικά, η εμπειρία ήταν εξίσου εξαιρετική.

Τι λένε οι αριθμοί για το Customer Experience;

Στην ερώτηση ποια είναι η προτεραιότητα της επιχείρησης σας για τα επόμενα 5 χρόνια το 45,9% απάντησε το Customer Experience. ( source)

Το 86% των πελατών θα πλήρωνε περισσότερο για ένα καλύτερο customer experience. ( source) Ενώ, 1.6 τρις. “χάνονται” κάθε χρόνο λόγω κακού customer experience. ( source)

Και το καλύτερο, οι customer-centric εταιρείες είναι 60% περισσότερο κερδοφόρες από τις εταιρείες που δεν είναι customer-centric. ( source)

Η επιχείρηση είναι ένα “πράγμα” — είναι μια ολότητα

Προσωπικά μιλώντας, το πιο σημαντικό είναι ότι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την επιχείρηση ως ένα πράγμα, ως μια ολότητα. Δεν τους νοιάζει ότι το τμήμα marketing είναι διαφορετικό από αυτό της εξυπηρέτησης πελατών.

Όταν ο πιθανός πελάτης δει την διαφήμισης της Χ εταιρείας και μιλάει για ένα υπέροχο μέλλον γεμάτο τεχνολογία και ευκολία τότε αυτό απαιτεί και από την επιχείρηση όταν αλληλεπιδράσει μαζί της.

Στο τέλος της ημέρας τον καταναλωτή τον ενδιαφέρει να λυθεί το πρόβλημα του και αυτό προσπαθούμε να το κάνουμε όσο γίνεται καλύτερα ώστε στο μέλλον να μας προτιμήσει ξανά και να έχει να πει τα καλύτερα για εμάς στην οικογένεια του και στους φίλους του.

Το μέλλον είναι στις εταιρείες που ξέρουν να παρέχουν εξαιρετικές εμπειρίες

Όσο οι επιχειρήσεις, το marketing και το branding εξελίσσεται τόσο οι καταναλωτές θα απαιτούν καλύτερες εμπειρίες. Όλα τριγύρω μας προχωράνε στο επόμενο στάδιο, έτσι προχωράμε και ως καταναλωτές.

Ο αντίκτυπος στον ανταγωνισμό σαφώς και είναι επίσης σημαντικός, χαρακτηριστικό παράδειγμα για εμένα είναι η περίπτωση της Revolut από την Αγγλία. Μια fintech startup όπου δημιουργείς έναν τραπεζικό λογαριασμό με λίγα μόλις click και μπορείς να εκδόσεις μια χρεωστική κάρτα εξίσου εύκολα. Παρόμοια περίπτωση είναι η N26 με έδρα την Γερμανία.

Η εμπειρία σε αυτές τις εφαρμογές banking είναι όπως έπρεπε να είναι κάθε αλληλεπίδραση με την τράπεζα μας: πάρα πολύ απλή και χωρίς μικρά γράμματα. Σχετικά με την Revolut αξίζει να αναφέρουμε ότι τον Φεβρουάριο του 2021 παρουσίασε την Revolut Bank στην Ελλάδα. Η Revolut και η N26 πάνε αρκετά καλά στην χώρα μας και σίγουρα αυτό επηρεάζει και τις 4 συστηματικές τράπεζες να επικεντρωθούν στην εμπειρία και όχι μόνο στην επικοινωνία.

Σαν άνθρωποι με επιχειρηματική δραστηριότητα πρέπει να δούμε πως θα δημιουργήσουμε αυτές τις εμπειρίες και πως θα εφαρμοστούν στην στρατηγική μας σε κάθε επαφή με τον πιθανό πελάτη ή ήδη πελάτη μας. Ενώ σαν καταναλωτές κατανοούμε πόσο σημαντικές είναι αυτές οι εμπειρίες και πως όταν βιώνουμε μια όμορφη εμπειρία τότε θα το επικοινωνήσουμε με φίλους και γνωστούς.

Originally published at https://businessundercover.gr on May 6, 2021.